<p class="ql-block">一餅“稻香村”糕點(diǎn)，承載的不僅是舌尖上的酥軟香甜，更是一段橫跨南北、糾纏百年的商業(yè)公案。當(dāng)蘇州稻香村與北京稻香村，這兩家均自稱“中華老字號(hào)”的企業(yè)，將曠日持久的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)訴諸公堂時(shí)，我們看到的遠(yuǎn)非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。2018年秋，北京與蘇州兩地法院近乎同時(shí)作出賠償額懸殊、立場(chǎng)相悖的判決，將這場(chǎng)“同室操戈”推至荒誕的高潮，也如同一面棱鏡，折射出老字號(hào)在現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型中面臨的身份迷失、內(nèi)耗困局與品牌價(jià)值的深層之痛。這場(chǎng)沒(méi)有真正贏家的“稻香村案”，其意義早已超越個(gè)案輸贏，成為審視傳統(tǒng)商業(yè)文明如何在當(dāng)代法治與市場(chǎng)秩序中涅槃重生的深刻樣本。</p><p class="ql-block">曠日持久的訴訟拉鋸，已使雙方深陷“為戰(zhàn)而戰(zhàn)”的泥潭，演變?yōu)橐粓?chǎng)消耗巨大卻難分勝負(fù)的品牌內(nèi)耗。自上世紀(jì)末商標(biāo)意識(shí)覺(jué)醒伊始，南北“稻香村”便開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的法律博弈。從相互申請(qǐng)宣告對(duì)方商標(biāo)無(wú)效，到在全國(guó)多地互相提起侵權(quán)訴訟，戰(zhàn)火綿延不息。2018年的戲劇性判決——北京法院判蘇稻侵權(quán)賠償三千萬(wàn)，蘇州法院則判北稻侵權(quán)賠償百萬(wàn)——絕非問(wèn)題的終點(diǎn)，而是矛盾激化的縮影。雙方舉證無(wú)不竭力上溯：蘇稻言必稱乾隆三十八年（1773年）的起源與1982年的在先注冊(cè)；北稻則力陳1895年京派南味的歷史傳承。然而，當(dāng)精力與資源持續(xù)傾注于證明“我才是唯一正統(tǒng)”的對(duì)抗性敘事時(shí)，其代價(jià)是創(chuàng)新、品控與消費(fèi)者體驗(yàn)等核心競(jìng)爭(zhēng)力的相對(duì)忽視。這場(chǎng)“內(nèi)耗”本質(zhì)上是一場(chǎng)零和博弈，它吞噬著企業(yè)的戰(zhàn)略定力，將本應(yīng)用于開(kāi)拓未來(lái)的能量，無(wú)盡消磨在對(duì)歷史故紙堆的爭(zhēng)奪與對(duì)法律條文的攻防上。</p><p class="ql-block">更為深遠(yuǎn)且可悲的后果，是這場(chǎng)內(nèi)耗對(duì)“稻香村”這一金字招牌整體聲譽(yù)的侵蝕，以及強(qiáng)加于消費(fèi)者身上的認(rèn)知困惑與選擇負(fù)擔(dān)。對(duì)于市場(chǎng)與公眾而言，“稻香村”本應(yīng)是一個(gè)代表著品質(zhì)、匠心與文化的統(tǒng)一信任符號(hào)。然而，無(wú)休止的爭(zhēng)斗使這一符號(hào)發(fā)生了危險(xiǎn)的裂變。消費(fèi)者在柜臺(tái)前不得不化身“商標(biāo)鑒定專家”：需刻意辨識(shí)“三禾”標(biāo)識(shí)是否傍身，或細(xì)察“稻香村”三字是否為特定手寫體，方能避免“誤入他門”。這無(wú)疑極大提升了消費(fèi)的決策成本，也無(wú)情消解了老字號(hào)賴以生存的、基于信任的樸素情感連接。當(dāng)“李逵李鬼”之爭(zhēng)成為公共話題，傷害的不僅是某一方，更是“稻香村”三個(gè)字背后承載的百年商譽(yù)。市場(chǎng)困惑不解：何以同為“中華老字號(hào)”，卻水火不容至此？這種困惑最終轉(zhuǎn)化為對(duì)整個(gè)品牌族群信譽(yù)的疑慮，形成一種“公地悲劇”——無(wú)人能獨(dú)占，卻人人可使之貶值的品牌公地。</p><p class="ql-block">究其根源，“稻香村案”的僵局凸顯了歷史傳承與現(xiàn)行法律體系銜接時(shí)的特定困境，也暴露出單純依賴訴訟思維解決復(fù)雜商業(yè)倫理問(wèn)題的局限性。我國(guó)商標(biāo)法秉持“申請(qǐng)?jiān)谙取迸c“注冊(cè)保護(hù)”原則，這對(duì)厘清現(xiàn)代商業(yè)秩序至關(guān)重要。然而，老字號(hào)往往生于近代甚至古代商業(yè)社會(huì)，其品牌資產(chǎn)的形成基于長(zhǎng)期的口碑、技藝傳承與地域文化認(rèn)同，是一種“事實(shí)上的權(quán)利”，與嚴(yán)格的法律文本登記存在時(shí)空錯(cuò)位。法院在審理此類案件時(shí)，常陷入“尊重歷史”與“維護(hù)注冊(cè)秩序”的兩難。有學(xué)者指出，機(jī)械套用規(guī)則可能導(dǎo)致實(shí)質(zhì)不公，而完全追溯模糊歷史又恐失卻法的確定性。因此，近年來(lái)的司法實(shí)踐與理論探討愈發(fā)強(qiáng)調(diào)“誠(chéng)實(shí)信用”原則的統(tǒng)領(lǐng)作用，要求當(dāng)事人在行使權(quán)利時(shí)顧及歷史淵源與既成的市場(chǎng)格局。遺憾的是，南北稻香村的訴訟策略，更多是在利用規(guī)則進(jìn)行對(duì)抗，而非尋求在誠(chéng)信原則下實(shí)現(xiàn)歷史與現(xiàn)實(shí)的調(diào)和。當(dāng)法律僅僅被用作攻擊的矛與防守的盾，而非定分止?fàn)帯?dǎo)向合作的橋，便難以孕育出超越個(gè)案、面向未來(lái)的解決方案。</p><p class="ql-block">解鈴還須系鈴人。走出內(nèi)耗困局，需要雙方超越非此即彼的“正統(tǒng)”執(zhí)念，轉(zhuǎn)向更具智慧的品牌共生與差異化發(fā)展之道。歷史的歸屬或許難以百分百厘清，但未來(lái)的道路卻可以選擇。理想的出路，并非一方徹底壓倒另一方，而是基于現(xiàn)有法律確權(quán)（如各自持有不同圖案的注冊(cè)商標(biāo)），通過(guò)協(xié)議清晰劃定品牌使用邊界，并共同向市場(chǎng)傳遞明確區(qū)隔信息。例如，可強(qiáng)化“蘇州稻香村（蘇式糕點(diǎn)）”、“北京稻香村（京味餑餑與熟食）”的差異化定位，將競(jìng)爭(zhēng)引向產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝提升與文化詮釋的更高維度。事實(shí)上，市場(chǎng)上已有眾多多品牌共存的成功先例，它們證明了共享一個(gè)歷史名稱未必是災(zāi)難，完全可以通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化為共同做大品類、提升整體影響力的契機(jī)。這需要企業(yè)主擁有穿越歷史迷思的視野與面向未來(lái)的胸襟，將“誰(shuí)是唯一傳人”的對(duì)抗性追問(wèn)，轉(zhuǎn)化為“如何共同讓百年招牌煥發(fā)新生”的建設(shè)性探索。</p><p class="ql-block">“稻香村案”宛如一部生動(dòng)的商戰(zhàn)寓言，警示所有承載歷史的老字號(hào)：對(duì)過(guò)去的執(zhí)著爭(zhēng)奪，若不能服務(wù)于未來(lái)的創(chuàng)造，便會(huì)淪為沉重的枷鎖。品牌的價(jià)值終究不在于故紙堆中的排他性名分，而在于當(dāng)下消費(fèi)者心中的認(rèn)同與選擇。當(dāng)訴訟的硝煙遮蔽了匠心的光芒，當(dāng)內(nèi)耗的喧囂淹沒(méi)了升級(jí)的腳步，受損的將是所有人。唯有打破“正統(tǒng)性”迷思，以誠(chéng)信為基，以差異為徑，化干戈為共同發(fā)展的玉帛，才能讓“稻香村”們真正穿越周期，在新時(shí)代續(xù)寫新的百年傳奇，而非在無(wú)休的爭(zhēng)斗中，徒然消耗先祖留下的寶貴遺產(chǎn)。這不僅是商業(yè)理性的回歸，更是對(duì)歷史與未來(lái)真正負(fù)責(zé)的態(tài)度。</p>