<p class="ql-block"> 今年的 618 市場(chǎng)銷售場(chǎng)景：整體市場(chǎng)并未出現(xiàn)全面下滑 但部分領(lǐng)域確實(shí)存在挑戰(zhàn)</p><p class="ql-block"> 今年的 618 市場(chǎng)銷售場(chǎng)景確實(shí)呈現(xiàn)出復(fù)雜的分化態(tài)勢(shì)，既有結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)，也面臨增長(zhǎng)壓力。從多個(gè)維度綜合分析，整體市場(chǎng)并未出現(xiàn)全面下滑，但部分領(lǐng)域確實(shí)存在挑戰(zhàn)，需要結(jié)合具體數(shù)據(jù)和趨勢(shì)來(lái)客觀評(píng)估。</p> <p class="ql-block"> 一、市場(chǎng)規(guī)模：整體增長(zhǎng)但結(jié)構(gòu)分化</p><p class="ql-block">GMV 增速分化</p><p class="ql-block"> 截至 5 月 31 日，大盤(pán) GMV 達(dá) 2513 億元，同比增長(zhǎng) 29.5%，全周期目標(biāo) 4200 億元，同比增速目標(biāo) 28%16。其中，天貓 618 全周期成交額同比增長(zhǎng) 12.0%，市場(chǎng)份額占比 49.5%，超過(guò)綜合電商平臺(tái)平均增幅22。這表明頭部平臺(tái)仍保持增長(zhǎng)，但傳統(tǒng)綜合電商增速放緩至 9.2%，而直播電商以 41% 的增速迅猛發(fā)展，滲透率突破 25%17。這意味著市場(chǎng)增長(zhǎng)主要由新興渠道（如直播電商、即時(shí)零售）和高價(jià)值品類（如 3C 數(shù)碼、家電）驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)電商的增長(zhǎng)動(dòng)能減弱。</p><p class="ql-block"> 品類表現(xiàn)差異顯著</p><p class="ql-block"> 高價(jià)值品類爆發(fā)：3C 數(shù)碼、家電等品類在國(guó)補(bǔ)政策推動(dòng)下增長(zhǎng)強(qiáng)勁。例如，3C 數(shù)碼同比增長(zhǎng) 192%，家電增長(zhǎng) 76%，蘋(píng)果、華為等品牌在天貓 618 首小時(shí)成交額即破億1623。新能源汽車訂單量達(dá) 58 萬(wàn)輛，創(chuàng)歷史新高，85% 的消費(fèi)者同時(shí)使用了國(guó)補(bǔ)和廠商優(yōu)惠30。</p><p class="ql-block"> 傳統(tǒng)品類增速放緩：服裝、家居等品類增長(zhǎng)乏力。家居市場(chǎng)因國(guó)補(bǔ)導(dǎo)致需求提前透支，部分消費(fèi)者為享受補(bǔ)貼提前半年甚至一年購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致 2025 年需求下降。服飾品類雖在淘天平臺(tái)增長(zhǎng) 9.1%，但整體增速低于 3C 數(shù)碼和家電19。</p><p class="ql-block"> 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局重構(gòu)</p><p class="ql-block ql-indent-1">傳統(tǒng)平臺(tái)增速放緩，拼多多、抖音等新勢(shì)力持續(xù)擴(kuò)張。例如，拼多多在美妝品類增長(zhǎng) 24.9%，抖音直播電商市場(chǎng)份額達(dá) 25%1719。美團(tuán)加入即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)，以 “30 分鐘達(dá)” 分流傳統(tǒng)電商流量，京東秒送、淘寶閃購(gòu)也加速布局近場(chǎng)零售18。平臺(tái)間合作增多，如京東與 B 站、淘寶與小紅書(shū)的聯(lián)動(dòng)，試圖通過(guò)內(nèi)容生態(tài)提升轉(zhuǎn)化效率723。</p> <p class="ql-block"> 二、消費(fèi)趨勢(shì)：理性化與品質(zhì)升級(jí)并存消費(fèi)決策更趨理性</p><p class="ql-block"> 消費(fèi)者對(duì)復(fù)雜促銷規(guī)則的 “審美疲勞” 加劇，平臺(tái)紛紛簡(jiǎn)化優(yōu)惠規(guī)則，如天貓取消跨店滿減，改為 “官方立減 15% 起”，拼多多放寬 “全網(wǎng)最低價(jià)” 限制17。中消協(xié)調(diào)查顯示，超七成消費(fèi)者自認(rèn)能做到理性決策，對(duì) “性價(jià)比” 的關(guān)注度居首，但 “高品質(zhì)” 的關(guān)注度增幅顯著高于 “性價(jià)比”，消費(fèi)從 “性價(jià)比” 向 “質(zhì)價(jià)比” 升級(jí)趨勢(shì)明顯8。</p><p class="ql-block"> 新興消費(fèi)領(lǐng)域崛起</p><p class="ql-block"> 綠色智能消費(fèi)：節(jié)能廚電增長(zhǎng) 40%，智能床墊、攝像頭增長(zhǎng)超 50%，環(huán)保包裝商品獲平臺(tái)流量扶持230。</p><p class="ql-block"> 國(guó)潮與興趣消費(fèi)：兒童漢服、馬面裙銷售額增 50%，寵物經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，天貓 653 個(gè)寵物品牌首小時(shí)翻倍增長(zhǎng)223。潮玩賽道同比增長(zhǎng) 30.7%，盲盒、手辦等趨勢(shì)品類暴漲 71.5%23。</p><p class="ql-block ql-indent-1">即時(shí)零售需求旺盛：美團(tuán)閃購(gòu)首日酒類成交額暴漲 18 倍，大潤(rùn)發(fā)借即時(shí)配送訂單翻倍，非餐品類訂單占比達(dá) 75%218。</p> <p class="ql-block"> 三、政策與技術(shù)驅(qū)動(dòng)：國(guó)補(bǔ)與 AI 重塑生態(tài)</p><p class="ql-block"> 國(guó)補(bǔ)政策的雙重效應(yīng)</p><p class="ql-block"> 短期刺激顯著：國(guó)補(bǔ)覆蓋家電、數(shù)碼等 1600 個(gè)品類，日均超 1.5 億人次領(lǐng)用，帶動(dòng)綠色家電更新量同比激增 320%，新能源汽車訂單量創(chuàng)歷史新高32430。</p><p class="ql-block"> 長(zhǎng)期隱憂顯現(xiàn)：部分品類（如家居）因國(guó)補(bǔ)導(dǎo)致需求提前釋放，可能對(duì)全年銷售產(chǎn)生負(fù)面影響。此外，國(guó)補(bǔ)政策將于 2025 年底終止，可能對(duì)后續(xù)消費(fèi)產(chǎn)生壓力2633。</p><p class="ql-block"> 技術(shù)賦能效率提升</p><p class="ql-block"> AI 工具規(guī)?；瘧?yīng)用：京東免費(fèi)開(kāi)放數(shù)字人直播、智能客服等 AI 產(chǎn)品，成本僅為真人 1/10，轉(zhuǎn)化率提升 30%；阿里媽媽 AI 圈人工具提升投放精準(zhǔn)度，人群轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)近 30%27。</p><p class="ql-block ql-indent-1">即時(shí)零售技術(shù)升級(jí)：美團(tuán)、京東外賣(mài)推出 “無(wú)人車 + 騎士” 混合配送，3 公里內(nèi)時(shí)效縮至 28 分鐘，非餐品類訂單占比達(dá) 75%2。京東 “元宇宙購(gòu)物中心” 日均訪問(wèn)量突破 8000 萬(wàn)次，AI 個(gè)性化推薦準(zhǔn)確率提升至 78%30。</p> <p class="ql-block"> 四、挑戰(zhàn)與隱憂：增長(zhǎng)瓶頸與生態(tài)壓力</p><p class="ql-block"> 消費(fèi)者信心承壓</p><p class="ql-block"> 密歇根大學(xué) 6 月消費(fèi)者信心指數(shù)預(yù)估中值為 52.1，略低于 5 月的 52，顯示消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)前景仍存疑慮。社會(huì)融資規(guī)模中政府債券占比較高，居民貸款意愿低，可能抑制消費(fèi)支出。</p><p class="ql-block"> 商家分化加劇</p><p class="ql-block"> 頭部品牌集中爆發(fā)：天貓 618 期間，365 個(gè)品牌成交破億，超 36000 個(gè)品牌成交翻倍，珀萊雅、蘭蔻等美妝品牌表現(xiàn)突出2223。</p><p class="ql-block"> 中小商家生存壓力：白牌電器商家因 “流量?jī)r(jià)高者得” 放棄 618，轉(zhuǎn)向日銷與私域運(yùn)營(yíng)；傭金補(bǔ)貼向大牌傾斜，中小玩家轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多代運(yùn)營(yíng)219。</p><p class="ql-block"> 促銷疲勞與流量成本</p><p class="ql-block ql-indent-1"> 超長(zhǎng)促銷周期（37 天）和頻繁的促銷活動(dòng)導(dǎo)致消費(fèi)者脫敏，部分商家反映活動(dòng)期銷量增長(zhǎng)被預(yù)熱期下跌抵消19。平臺(tái)流量成本上升，中小商家被迫退出大促競(jìng)爭(zhēng)，依賴日銷維持經(jīng)營(yíng)19。</p> <p class="ql-block"> 五、結(jié)論：結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)與長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型</p><p class="ql-block">整體未現(xiàn)全面下滑，但增長(zhǎng)動(dòng)能轉(zhuǎn)換</p><p class="ql-block"> 2025 年 618 市場(chǎng)并未如用戶擔(dān)憂的 “比去年還差”，而是呈現(xiàn)出 “傳統(tǒng)電商增速放緩，新興渠道和高價(jià)值品類支撐增長(zhǎng)” 的格局。直播電商、即時(shí)零售、綠色智能消費(fèi)等領(lǐng)域的爆發(fā)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)品類的疲軟，整體市場(chǎng)仍保持增長(zhǎng)。</p><p class="ql-block"> 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格轉(zhuǎn)向生態(tài)與效率</p><p class="ql-block"> 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已從 “全網(wǎng)最低價(jià)” 的內(nèi)卷轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率、消費(fèi)體驗(yàn)和附加價(jià)值的全方位競(jìng)爭(zhēng)。例如，京東通過(guò)物流和 AI 工具提升服務(wù)，淘寶通過(guò)內(nèi)容生態(tài)和會(huì)員體系增強(qiáng)粘性，美團(tuán)以即時(shí)零售切入市場(chǎng)71823。</p><p class="ql-block"> 消費(fèi)理性化倒逼行業(yè)升級(jí)</p><p class="ql-block"> 消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)的追求，推動(dòng)平臺(tái)和商家從 “低價(jià)傾銷” 轉(zhuǎn)向 “質(zhì)價(jià)比” 競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)補(bǔ)政策的精準(zhǔn)發(fā)力和 AI 技術(shù)的深度應(yīng)用，正在重塑電商生態(tài)，為行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。</p><p class="ql-block ql-indent-1">綜上，今年 618 市場(chǎng)雖面臨消費(fèi)信心不足、商家分化等挑戰(zhàn)，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)依然顯著。對(duì)于消費(fèi)者而言，理性消費(fèi)趨勢(shì)下，高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)商品和即時(shí)服務(wù)仍是主流選擇；對(duì)于從業(yè)者，需關(guān)注新興消費(fèi)領(lǐng)域和技術(shù)賦能，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的深度變革。</p>