開(kāi)啟大健康食品的藍(lán)海之旅 <p class="ql-block">隨著社會(huì)的發(fā)展，生活方式的改變，傳統(tǒng)的醫(yī)療模式也需要改變。例如：慢性病也被稱為生活方式病，而飲食結(jié)構(gòu)就占據(jù)致病因素的60%。國(guó)家已將以健康治療為中心逐漸向防、治、養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變，而大健康產(chǎn)業(yè)恰恰是“防、治、養(yǎng)”模式的產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)，國(guó)家在《2030健康中國(guó)》提出了健康食品的開(kāi)發(fā)，提出了大食物觀的理念，隨著公眾自我保健意識(shí)不斷提高，人人都是健康的第一責(zé)任人，“治未病”下的大健康食品已然成為下一個(gè)藍(lán)海。</p><p class="ql-block"> 我國(guó)有數(shù)千年的食療養(yǎng)生文化的傳承，隨著人們的健康素養(yǎng)提高，人們?cè)絹?lái)越傾向回歸自然，尋求符合自然法則的保健方式，因此人們的目光開(kāi)始從依賴藥物轉(zhuǎn)向關(guān)注和尋求食藥同源產(chǎn)品。對(duì)食品消費(fèi)改變，從“吃飽”“吃好”到“吃出健康”。</p> <p class="ql-block">而作為大健康食品行業(yè)的從業(yè)者或投資人，是要多維度深入洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)與本質(zhì)的。藥品普通價(jià)高，難吃，對(duì)身體有副作用。很多消費(fèi)者都有曾買過(guò)和吃過(guò)營(yíng)養(yǎng)保健品，但大多人都沒(méi)有堅(jiān)持下去，主要的一個(gè)原因就是經(jīng)常會(huì)忘記吃。忘記吃的背后就是很多品沒(méi)有跟特定場(chǎng)景結(jié)合，消費(fèi)者沒(méi)有養(yǎng)成在特定場(chǎng)景下能夠想起來(lái)要吃的習(xí)慣。另外一個(gè)就是過(guò)于強(qiáng)調(diào)功效，把消費(fèi)者預(yù)期提高，吃完后短期很多又沒(méi)有什么體感，自然而然就不會(huì)堅(jiān)持吃了。于大健康食品的投資者而言，這是不是一個(gè)剛需市場(chǎng)？這兩年的熱度是否能夠持續(xù)下去？如何讓請(qǐng)費(fèi)者樹(shù)立吃出健康的意識(shí)與信心，從而接受食療養(yǎng)生產(chǎn)品的解決方案？</p> <p class="ql-block">沒(méi)有健康，談何小康；沒(méi)有健康就沒(méi)有未來(lái)。大健康食品市場(chǎng)，一定是一個(gè)可持續(xù)的剛性需求市場(chǎng)，但這里面需要我們所有行業(yè)參與方做好健康的理念科普教育，只有針對(duì)特定功能場(chǎng)景，讓消費(fèi)者接受了某種健康的理念，為消費(fèi)者提供解決方案，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值最大化，是當(dāng)下供大于求、產(chǎn)能過(guò)剩的商業(yè)環(huán)境中立足的根基?！安毁u產(chǎn)品，賣解決方案”是基于客戶價(jià)值創(chuàng)造效果而分成的一種模式，這種模式出來(lái)之后，是革命性的、是顛覆性的。當(dāng)別人還在拼命賣貨的時(shí)候，都在和消費(fèi)者就產(chǎn)品價(jià)值討價(jià)還價(jià)的時(shí)候，你直接和客戶利益一致化，便能分享所產(chǎn)生價(jià)值的新增部分。尤其是，在醫(yī)療服務(wù)中，強(qiáng)化食療食養(yǎng)的鍵康行為意識(shí)。<span style="font-size:18px;">只有這樣才能養(yǎng)成對(duì)大健康食品使用習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，讓大健康產(chǎn)業(yè)步入良性。</span></p> <p class="ql-block">別賣產(chǎn)品，賣健康理念</p><p class="ql-block">大健康食品，我們之前一直在重復(fù)提，本質(zhì)上就是食品，不是藥品，不能從藥品的角度去談功效，要從食品的角度去談營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充。食品的營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)來(lái)源于土壤、自然、生產(chǎn)及加工方式。這也是消費(fèi)者對(duì)食品信賴的根源。這就需要有特定的場(chǎng)景、特定的人群，針對(duì)什么樣的人群，在什么場(chǎng)景下，可以通過(guò)食品來(lái)保持健康。傳遞的是一種健康的理念或健康的生活方式，消費(fèi)者所認(rèn)同的也不僅僅是品牌本身，而是品牌所傳遞出來(lái)的理念，讓消費(fèi)者能夠認(rèn)同。比如江中猴姑提出來(lái)的養(yǎng)胃理念，王老吉提出來(lái)的怕上火理念，都是針對(duì)一些特定人群在特定場(chǎng)景下，給到一種健康的理念，產(chǎn)品是這種理念下的解決方案。我們接觸很多做大健康食品的企業(yè)，產(chǎn)品賣的不好，核心就是沒(méi)有圍繞特定人群、特定功能場(chǎng)景，打造與傳播一種健康的理念，單純的只是落腳在產(chǎn)品上，尤其是落腳在產(chǎn)品的功效上，去跟藥做PK，食品的屬性就決定了在功效的PK上是不可能勝出的。</p> <p class="ql-block">大健康食品企業(yè)，比如做慢病管理的， 要傳遞的是食療食養(yǎng)對(duì)于改善慢病狀況或者預(yù)防慢病發(fā)生的健康理念，消費(fèi)者對(duì)食療食養(yǎng)的理念認(rèn)可了，才會(huì)考慮相關(guān)的產(chǎn)品。很多企業(yè)沒(méi)有耐心去做理念的科普教育，只是盯著產(chǎn)品的銷售，很容易陷入到產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，或者“虛假”、“夸大”功效去打造所謂的產(chǎn)品的“差異化”。</p> <p class="ql-block">少一些套路，多一些真誠(chéng)</p><p class="ql-block">最近在消費(fèi)行業(yè)有兩個(gè)很明顯的對(duì)比，一個(gè)是火熱的胖東來(lái)，一個(gè)是頻頻出事的保健品行業(yè)。之前有跟一些行業(yè)朋友討論所謂的“消費(fèi)寒冬”，有一個(gè)很有意思的觀點(diǎn)：所謂的消費(fèi)寒冬，到底是行業(yè)寒冬還是你企業(yè)的寒冬？答案很明顯，只有企業(yè)的寒冬，沒(méi)有行業(yè)的寒冬。越是行業(yè)遇冷，越是好企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的機(jī)遇。消費(fèi)行業(yè)，不比其他尖端科技行業(yè)，有很高的技術(shù)要求，只要能夠做到產(chǎn)品保真就可以了，很簡(jiǎn)單的邏輯，但就是頻頻出現(xiàn)問(wèn)題：假冒偽劣、以次充好、虛假宣傳、營(yíng)銷套路算法。</p><p class="ql-block"> 只有建立以健康為中心，強(qiáng)化健康服務(wù)體驗(yàn)，尊重人性。去一些偽價(jià)值，回歸天道、地道、人道。才能恢復(fù)健康食品的生態(tài)。</p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block">關(guān)于行業(yè)高毛利屬性，高毛利屬性應(yīng)該建立在高研發(fā)投入的基礎(chǔ)上，大健康食品行業(yè)，很多品類不具備高研發(fā)屬性，也不應(yīng)該是高毛利，一味的去提高終端價(jià)格，只會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得被割韭菜，消費(fèi)者如果覺(jué)得產(chǎn)品不應(yīng)該值這個(gè)價(jià)格，必然會(huì)選擇配料表看著差不多的、價(jià)格更低的產(chǎn)品。這種價(jià)格體系，必然會(huì)吸引很多“投機(jī)者”入局。因此，我們也呼吁頭部企業(yè)能夠根據(jù)實(shí)際研發(fā)和成本情況，能夠適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，做到一定程度的價(jià)格透明。</p> <p class="ql-block">用心做好產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持初心，“高筑墻、廣積糧”。一方面強(qiáng)化有利于增強(qiáng)企業(yè)壁壘和護(hù)城河方向的投入，比如研發(fā)投入，比如產(chǎn)品科學(xué)性驗(yàn)證，比如健康理念科普教育，比如用戶服務(wù)等，另一方面把精力放在有價(jià)值的渠道上和用戶運(yùn)營(yíng)上。我們接觸下來(lái)有不少的渠道是迫切希望有好產(chǎn)品，廣大消費(fèi)者們更是迫切希望能夠買到好產(chǎn)品。</p> <p class="ql-block">卷產(chǎn)品、卷創(chuàng)新，不卷價(jià)格。截止到2024年9月，中國(guó)功能性食品全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)數(shù)量達(dá)到7.7萬(wàn)家，并且還在保持比較快的速度在增加。如果持續(xù)陷入價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，原料卷價(jià)格、生產(chǎn)加工卷價(jià)格、產(chǎn)品卷價(jià)格，最終卷下來(lái)的結(jié)果就只能是行業(yè)徹底沒(méi)戲，消費(fèi)者沒(méi)有了消費(fèi)預(yù)期，企業(yè)不愿意也沒(méi)有能力持續(xù)投入做好產(chǎn)品。</p> <p class="ql-block">大健康食品行業(yè)，無(wú)論是功能性食品、還是藥食同源類食品、特膳食品或者保健品，無(wú)論是做原料的，還是做生產(chǎn)加工的，做產(chǎn)品的企業(yè)，我們都呼吁行業(yè)從業(yè)者們能夠根據(jù)自身情況，選擇好定位，堅(jiān)持做正確的事，共同去培育大健康食品行業(yè)，只有行業(yè)的蛋糕越做越大，企業(yè)才能夠有更多的收益?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)陷入各種卷價(jià)格的不良競(jìng)爭(zhēng)下，只會(huì)讓行業(yè)越來(lái)越亂，最終都很難賺到錢。</p> <p class="ql-block">我們有幾點(diǎn)思考：</p><p class="ql-block">1、想要入局大健康食品行業(yè)的，在確定入局之前，一定要做好調(diào)研，不要只看網(wǎng)上的一些研究文章，行業(yè)規(guī)模和增速雖然看著還可以，但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈， 貿(mào)然進(jìn)來(lái)大概率賺不到錢，只會(huì)加劇價(jià)格戰(zhàn)，讓行業(yè)變得更亂。</p><p class="ql-block">2、 聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，聚焦技術(shù)研發(fā)投入，打造好產(chǎn)品、好服務(wù)，用產(chǎn)品和服務(wù)建立起自身私域體系和企業(yè)壁壘。</p><p class="ql-block">3、尤健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)大，賽道廣，品類多，應(yīng)根據(jù)不同健康的價(jià)值點(diǎn)形成上中下游產(chǎn)業(yè)體系，構(gòu)建生態(tài)。企業(yè)可以根據(jù)身情況，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)選擇做產(chǎn)業(yè)鏈配套服務(wù)，跟頭部企業(yè)合作，做企業(yè)的供應(yīng)鏈或渠道合作伙伴等。</p><p class="ql-block">4、構(gòu)建人與自然和諧，加強(qiáng)文化自信。</p><p class="ql-block">人是自然的產(chǎn)物，構(gòu)成人體的七大元素，都能在食物中找到，而食物的源頭在土壤，在天地萬(wàn)物生態(tài)和諧的世界之中。我們《黃帝內(nèi)經(jīng)~素問(wèn)》中提到五谷為養(yǎng)，五果為助，五畜為益，五菜為充。支撐五千年中華文明傳承的是農(nóng)耕文化，老祖宗的食養(yǎng)智慧早已領(lǐng)先世界，以前是，未來(lái)更是。因?yàn)槲覀兎钚械氖堑婪ㄗ匀?，以人為本。這就是我大大發(fā)展食療養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)，且必然成功久遠(yuǎn)的根源。</p> <p class="ql-block">一個(gè)事業(yè)的興盛是要有堅(jiān)定的信念，堅(jiān)強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)決的執(zhí)行，政府主導(dǎo)，群眾健康為主體，企業(yè)社會(huì)力量主推。建立起行業(yè)有序的秩序，讓消費(fèi)者對(duì)大健康食品信心越來(lái)越足，體驗(yàn)價(jià)值認(rèn)同，有依賴感，行業(yè)規(guī)模就會(huì)越做越大，那將是人民群眾的福音，是我們所有大健康食療養(yǎng)生行業(yè)從業(yè)者們福報(bào)。更是贛派中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)九龍艦隊(duì)的使命所在。</p>