<p class="ql-block">在產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化競爭的時(shí)代，“酒香也怕巷子深”。如果說產(chǎn)品是價(jià)值創(chuàng)造的載體，那么營銷是價(jià)值變現(xiàn)不可或缺的手段。營銷，表面看是要解決產(chǎn)品和品牌讓客戶“看得到、碰得到、想得到和還想要”四大問題，本質(zhì)上是“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、創(chuàng)造需求和引領(lǐng)需求”的過程，這構(gòu)成了營銷從低到高的四重境界。</p><p class="ql-block">一、發(fā)現(xiàn)需求</p><p class="ql-block">發(fā)現(xiàn)需求，核心是發(fā)現(xiàn)顧客未被滿足的痛點(diǎn)和未被解決的問題。痛點(diǎn)就是機(jī)會點(diǎn)，問題就是商機(jī)。主要通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行市場洞察、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)趨勢分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。需求包括選擇性需求和剛性需求，剛性需求不被滿足，就構(gòu)成消費(fèi)“痛點(diǎn)”。</p><p class="ql-block">二、滿足需求</p><p class="ql-block">滿足需求，就是針對已發(fā)現(xiàn)的需求，設(shè)計(jì)和提供能夠滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)，確保需求不轉(zhuǎn)化為痛點(diǎn)和堵點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)、激發(fā)痛點(diǎn)、放大痛點(diǎn)、解決痛點(diǎn)，是成功商業(yè)營銷的“四步曲”。為客戶提供差異化、絕對性價(jià)值，讓客戶有選擇你而不選擇別人的理由，且你的價(jià)值點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)方式和消費(fèi)體驗(yàn)是不可復(fù)制的，這是商業(yè)成功的秘訣，也是商業(yè)存在的基礎(chǔ)性價(jià)值。</p><p class="ql-block">三、創(chuàng)造需求</p><p class="ql-block">創(chuàng)造需求，就是通過求變創(chuàng)新和科技迭代，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求，激發(fā)他們對美好生活的渴望。創(chuàng)造需求，本質(zhì)就是創(chuàng)造客戶，或延長客戶消費(fèi)的生命周期。核心和關(guān)鍵是要有創(chuàng)新的精神，秉持“與其更好，不如不同”，“先做唯一，再做第一”，“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我獨(dú)”的品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品產(chǎn)略。</p><p class="ql-block">四、引領(lǐng)需求</p><p class="ql-block">引領(lǐng)需求，就是在滿足和創(chuàng)造需求的基礎(chǔ)上，通過品牌塑造和市場營銷策略，引領(lǐng)消費(fèi)的潮流和趨勢，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。“霸道破壞規(guī)則，王道創(chuàng)立規(guī)則”，標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的制定權(quán)，是最核心的競爭力和最深最厚的市場競爭護(hù)城河。因此，有人說：一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。如微軟的Windows制定了PC產(chǎn)業(yè)的軟件標(biāo)準(zhǔn)，戴比爾斯公司制定了鉆石的一系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，本質(zhì)上就是在引領(lǐng)各自領(lǐng)域的需求。</p><p class="ql-block">總之，營銷從低到高具有四重境界，四流的營銷是發(fā)現(xiàn)需求，三流的營銷滿足需求，二流的營銷是創(chuàng)造需求，一流的營銷是引領(lǐng)需要。</p> <p class="ql-block">銷售是術(shù)，營銷是道</p><p class="ql-block">銷售是將產(chǎn)品借助渠道的力量推給消費(fèi)者，是靠“推力”觸達(dá)客戶，遵循“貨找人”的邏輯；營銷是靠產(chǎn)品的價(jià)值主張和品牌的虹吸效應(yīng)吸引客戶，是靠“吸引力”、“感召力”黏住客戶，遵循“人找貨”的邏輯。因此，銷售是術(shù)的范疇，營銷是道的范疇。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">一、營銷源于銷售，又高于銷售。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">營銷理念源于銷售概念，又高于銷售概念。營銷包括“營”與“銷”兩個(gè)層面的內(nèi)容，且先“營”后“銷”?！盃I”解決讓產(chǎn)品好賣問題；“銷”解決讓產(chǎn)品變現(xiàn)問題。營是銷的前提和基礎(chǔ)，銷是在營基礎(chǔ)上的臨門一腳。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">營就是要營造用戶購買理由及產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，這需要用戶的洞察，產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，價(jià)值塑造，包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品廣告，產(chǎn)品陳列，產(chǎn)品規(guī)劃，價(jià)盤設(shè)計(jì)等。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">銷就是要解決將產(chǎn)品賣掉以實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)問題，為此需要鋪設(shè)產(chǎn)品銷售渠道，需要關(guān)注產(chǎn)品在終端的靜銷力，動銷力，需要策劃銷售話術(shù)，促銷活動等。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">二、營銷與銷售具有“6大區(qū)別”。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">（一）價(jià)值取向上，銷售是以貨主為本位的“ 貨主思維”，營銷是以用戶為本位的“用戶思維 ”。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">（二）成交邏輯上，銷售遵循“貨找人”的邏輯，營銷遵循“人找貨”的邏輯。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">（三）手段上，銷售采取單兵作戰(zhàn)的銷售方式，營銷采取海陸空協(xié)同作戰(zhàn)的營銷方式。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">（四）動力上，銷售靠“流量驅(qū)動”，營銷靠“品牌驅(qū)動”。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">（五）交易鏈條上看，銷售信奉“渠道為王”，“得渠道者得天下”；營銷信奉“終端為王”，強(qiáng)調(diào)的是“所見即所得”。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">（六）任務(wù)上看，銷售關(guān)鍵要解決讓消費(fèi)者“看得到、碰得到”兩大問題；營銷則要解決讓消費(fèi)者“看得到、碰得到、想得到和還想要”四大問題。</p> <p class="ql-block">現(xiàn)代營銷的核心任務(wù)是致力于構(gòu)建“5重價(jià)值”</p><p class="ql-block">在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、商品短缺的年代，中國只有銷售的概念，沒有營銷的理念，營銷（Marketing)理念是源于美國的“舶來品”。銷售概念以廠商為本位，產(chǎn)品短缺的賣方市場是其滋生的土壤；而營銷理念以消費(fèi)者為本位，是市場經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的必然產(chǎn)物。美國菲利普-科特勒的營銷“4P"策略，以消費(fèi)者為中心，將營銷問題拆解成Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）四個(gè)子問題。營銷理念源于銷售概念，又高于銷售概念，致力于構(gòu)建營銷的5重價(jià)值。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">一、營銷的基礎(chǔ)是理解和識別消費(fèi)者需求。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">需求，不僅包括物質(zhì)需求，還包括情感需求和精神需求；不僅包括選擇性需求，而且包括剛性需求，其中未被滿足的剛性需求，構(gòu)成消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，痛點(diǎn)就是機(jī)會點(diǎn)，問題就是商機(jī)。理解和識別消費(fèi)者需求，是營銷的前提和基礎(chǔ)，也是商業(yè)活動的邏輯起點(diǎn)。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">二、營銷的價(jià)值是為需求的滿足提供解決方案。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">高階的營銷，不是賣產(chǎn)品，也不是賣服務(wù)，而是賣綜合性解決方案。基于這一解決方案，可以一攬子滿足和解決消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)。營銷的就是先讓自己值錢，再讓自己賣個(gè)好價(jià)錢。值錢就是要滿足消費(fèi)者需求，讓客戶愿意為你的價(jià)值點(diǎn)買單。為此，設(shè)計(jì)出來的解決方案包括：設(shè)計(jì)滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)；提供個(gè)性化解決方案；提高用戶的消費(fèi)使用體驗(yàn)。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">三、營銷的終極目的是構(gòu)建供需雙方的信任關(guān)系。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">一旦信任關(guān)系建立，你就能將自己的產(chǎn)品、品牌差異化價(jià)值植入消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者有選擇你而不選擇別人的理由；當(dāng)消費(fèi)需求激發(fā)時(shí)，消費(fèi)者就會“人找貨”并做出消費(fèi)決策，這將大大降低獲客成本；當(dāng)供需雙方的信任關(guān)系建立后，消費(fèi)者對品牌具有極強(qiáng)的認(rèn)可度和忠誠度，從而延長消費(fèi)的生命周期，讓復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹成為可能。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">四、營銷倒逼產(chǎn)品持續(xù)精進(jìn)、迭代和創(chuàng)新。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">產(chǎn)品意味著價(jià)值創(chuàng)造，營銷意味著價(jià)值變現(xiàn)。沒有價(jià)值變現(xiàn)，價(jià)值創(chuàng)造不具有可持續(xù)性。尤其在產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化競爭的時(shí)代，要以營銷為中心開發(fā)產(chǎn)品，而不是以產(chǎn)品為中心進(jìn)行營銷。營銷不僅是為了解決更好地賣的問題，而且為了解決更好地產(chǎn)的問題。即在洞察需求、滿足需求的過程中，不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未被滿足或未被充分滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，持之以恒對產(chǎn)品進(jìn)行精進(jìn)、迭代和創(chuàng)新，從而形成自我迭代、自我革新的發(fā)展閉環(huán)。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">五、營銷兼具戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略雙重價(jià)值和意義。</p><p class="ql-block"><br></p><p class="ql-block">營銷從低到高具有四重境界，即發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求，創(chuàng)造需求和引領(lǐng)需求。發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求，是“術(shù)”的范疇，構(gòu)成企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)術(shù)；創(chuàng)造需求和引領(lǐng)需求，是“道”的范疇，構(gòu)成企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。高階的營銷，要能激發(fā)人的好奇心、想象力、善良本性和對美好生活的渴望，這需要有道和戰(zhàn)略的高度。營銷中，善于將術(shù)上升為道，將戰(zhàn)術(shù)上升為戰(zhàn)略，營銷就擁有降維攻擊的勢能和動能。</p>