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背后的品牌故事 ——人人都喜歡戴的「NY」棒球帽

帽子哥

<p class="ql-block">“橄欖球，棒球，籃球，足球，休閑，潮流單品，說唱......”你是否相信這個(gè)世界上，有一件商品可以被貼上這么多的標(biāo)簽？</p><p class="ql-block">讓人大跌眼鏡的是，的確有這樣一個(gè)貫穿各式運(yùn)動(dòng)和潮流的品牌存在。這個(gè)品牌的名字就叫做：New Era</p> <p class="ql-block">美國著名職業(yè)棒球大聯(lián)盟外野手布萊斯·哈波，曾說過這么一句話，</p><p class="ql-block">“在成長的過程中，我無數(shù)次的幻想戴著New Era的帽子，站在職業(yè)大聯(lián)盟賽場上的場景”。</p><p class="ql-block">無論你是在美國的各大球場駐留，還是徘徊在潮流聚集的街頭，那頂繡著”NY“的New Era棒球帽隨處可見。這家公司的棒球帽到底有著怎么樣的魅力，能受到潮人，運(yùn)動(dòng)員和大眾如此地追捧與熱愛呢？</p><p class="ql-block">通過歷史科普+營銷案例分析的形式，在「老炮兒」的欄目里，跟著生態(tài)圈一起了解一下品牌背后的故事。</p> <p class="ql-block">子承父業(yè)的 New Era</p><p class="ql-block">傳奇的開始，要追溯到1920年。</p><p class="ql-block">37歲的德國移民埃爾哈特·科赫（Ehrhardt Koch）是一名技藝精湛的工匠。有一天在家中發(fā)呆的他，突然冒出一個(gè)設(shè)計(jì)高質(zhì)量帽子的想法。很快，他便付諸了行動(dòng)。埃爾哈特·科赫向姐姐和同事各借了1000美元，成立了E. Hoch帽子公司。</p><p class="ql-block">紐約州水牛城Genesee大街1820號(hào)，成為了埃爾哈特夢開始的地方。</p><p class="ql-block">憑借專業(yè)的知識(shí)與技術(shù)，通過苦心的經(jīng)營，E. Hoch公司在第一年就生產(chǎn)了6萬頂杰士派風(fēng)格的帽子。</p> <p class="ql-block">“創(chuàng)業(yè)”初期的New Era</p><p class="ql-block">過硬的質(zhì)量和時(shí)尚的設(shè)計(jì)，讓New Era在兩年的時(shí)間籠絡(luò)到不少的客戶資源，產(chǎn)量也隨之指數(shù)級(jí)地增長，公司進(jìn)一步走上了正軌。而為了適應(yīng)市場大環(huán)境，在1922年，埃爾哈特將公司名字“E. Hoch Cap Company”正式改為了“New Era Cap Company”。（有一種傳聞?wù)f，創(chuàng)始人用自己的德國名字當(dāng)公司名，但一戰(zhàn)后的美國民眾對(duì)此有不少非議。所以企業(yè)規(guī)避了原名，起了別的名字）</p> <p class="ql-block">New Era早期工廠實(shí)拍</p><p class="ql-block">1932年，埃爾哈特的兒子哈羅德·科赫（HaroldKoch）加入了父親的事業(yè)中。哈羅德注意到市場對(duì)時(shí)尚帽飾的需求正在減少，而職業(yè)棒球卻越來越受歡迎。于是，哈羅德決定來一次商業(yè)冒險(xiǎn)，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，New Era加入了棒球元素，進(jìn)行了第一次產(chǎn)品改革，可能他們也沒有想到，讓公司舉世聞名的棒球帽，就這樣誕生了。</p><p class="ql-block">新產(chǎn)品很快得到了市場的響應(yīng)。1934年，克利夫蘭印第安人隊(duì)（Cleveland Indians)在自己的球隊(duì)中使用了New Era的棒球帽，這也成為New Era歷史上第一次與棒球大聯(lián)盟的合作。隨后，為了讓更多球員能舒適地佩戴New Era的帽子，他們開始用彈性加強(qiáng)材料制作可調(diào)節(jié)的帽子，引領(lǐng)了行業(yè)的潮流。</p><p class="ql-block">第二次世界大戰(zhàn)，對(duì)于剛剛走出經(jīng)濟(jì)大蕭條的美國而言，也正是一個(gè)艱難的時(shí)期，New Era也不例外。當(dāng)時(shí)布料非常的稀缺，但科赫家族很有辦法，他們?nèi)サ郊~約市的服裝區(qū)，在那里他們得到了不少多余的普通布料。有趣的是，為了讓帽子和球隊(duì)的顏色一致，在這段時(shí)間用來制作帽子的成品布料，都是工人在家中的洗衣機(jī)中，完成了染色的工序。</p> <p class="ql-block">到1950年為止，New Era依然是唯一一家向大聯(lián)盟棒球隊(duì)供應(yīng)帽子的獨(dú)立制造商。其令人印象深刻的客戶名單，包括當(dāng)時(shí)聯(lián)盟16支隊(duì)伍中的眾多球隊(duì)，例如布魯克林道奇隊(duì)（Brooklyn Dodgers）、辛辛那提紅人隊(duì)（Cincinnati red）、克利夫蘭印第安人隊(duì)（Cleveland Indians）和底特律老虎隊(duì)（Detroit Tigers）。</p><p class="ql-block">1953年，創(chuàng)始人埃爾哈特·科赫去世，但他的企業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，被兒子哈羅德和公司員工完美地傳承了下來。</p><p class="ql-block">1954年，New Era經(jīng)過重新設(shè)計(jì)，推出了一款運(yùn)動(dòng)員專屬的運(yùn)動(dòng)帽，并被哈羅德·科赫命名為5950，也就是經(jīng)典的“布魯克林風(fēng)格”（Brooklyn Style）帽子。這款帽子一經(jīng)推出，很快成為了運(yùn)動(dòng)圈的爆款。</p> <p class="ql-block">一款經(jīng)典的New Era 5950</p><p class="ql-block">1960年，為了更好地適應(yīng)這家不斷壯大的公司，哈羅德在紐約德比開設(shè)了一家制造工廠。這家位于德比的工廠，也成為至今獨(dú)家生產(chǎn)5950系列的場所。</p><p class="ql-block">其后，實(shí)力日漸雄厚的New Era更是被MLB邀請(qǐng)參加年度冬季會(huì)議，并允許他們把產(chǎn)品直接銷售給每支球隊(duì)。這是New Era品牌走向與聯(lián)盟獨(dú)家合作的關(guān)鍵一步。到1965年，New Era已經(jīng)成為20支MLB球隊(duì)中10支球隊(duì)的球帽供應(yīng)商。</p> <p class="ql-block">1972年，功勛卓著的哈羅德行將退位，公司新總裁的重任，又落到了哈羅德的兒子——大衛(wèi)·科赫（DavidKoch）的肩膀上。幾年后，大衛(wèi)的兒子克里斯·科赫（Chris Koch）又延續(xù)了“子承父業(yè)”的傳統(tǒng)，開始在德比工廠為祖父和父親工作。</p><p class="ql-block">相較于自己的父親和爺爺，大衛(wèi)·科赫的運(yùn)營方針更為精確，那就是瞄準(zhǔn)體育賽事，這也是讓New Era在80年代繼續(xù)飛速成長的關(guān)鍵原因。在大衛(wèi)·科赫的領(lǐng)導(dǎo)下，New Era開始為大學(xué)體育比賽、國際棒球賽事、網(wǎng)球賽事和高爾夫賽事生產(chǎn)帽子與頭盔護(hù)具。與此同時(shí)，他們的棒球帽也不再只供應(yīng)給球隊(duì)，開始面向大眾出售。</p><p class="ql-block">1974年，幾乎所有的大聯(lián)盟球隊(duì)都與New Era簽訂了合作協(xié)議，更令人稱奇的是，New Era甚至還增加了來自軍方的訂單，承擔(dān)了為軍隊(duì)生產(chǎn)軍帽與頭盔的任務(wù)。</p> <p class="ql-block">1993年，經(jīng)過公司上下多年努力，New Era終于被指定為美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（Major League Baseball）的獨(dú)家球帽供應(yīng)商。</p><p class="ql-block">好了，看到這里，有不少球迷可能要問了：所以那頂繡著「NY」的帽子，到底是怎么火的呢？</p><p class="ql-block">這個(gè)問題，離不開接下來這位在New Era歷史上起到重要推廣作用的人，他就是NBA紐約尼克斯球迷再熟悉不過的場邊“熱心球迷”：斯派克·李(Spike Lee)</p><p class="ql-block">1996年，美國著名的電影制作人斯派克·李（Spike Lee）要求New Era為他定制一頂特別的紐約洋基隊(duì)棒球帽。要知道，在斯派克提出要求之前，New Era的帽子都是用球隊(duì)的顏色為標(biāo)準(zhǔn)制作的。例如，當(dāng)時(shí)洋基隊(duì)的帽子是海軍藍(lán)羊毛的，上面有洋基隊(duì)的白色標(biāo)志。但同樣的帽子，以個(gè)性化的不同顏色和元素制成，卻從未有先例。</p><p class="ql-block">斯派克·李的個(gè)性定制，為New Era打開了一扇新世界的大門。</p> <p class="ql-block">而故事的另一個(gè)主角紐約洋基隊(duì)，經(jīng)歷了十多年混跡于聯(lián)賽底層的日子后，在90年代中期逐漸崛起，成為了聯(lián)盟中最具統(tǒng)治力的球隊(duì)之一。</p> <p class="ql-block">1996年奪得冠軍的紐約洋基</p><p class="ql-block">無論訓(xùn)練還是比賽，很多球員都戴著具有標(biāo)志性的棒球帽，隨后紐約的娛樂明星們也爭相跟上，球迷們更是隨之效仿，紛紛戴上了New Era的5950棒球帽。而由斯派克-李引領(lǐng)的定制化潮流，讓帽子的顏色和風(fēng)格愈加豐富，給大眾提供了豐富的選擇余地，市場上一度供不應(yīng)求。</p><p class="ql-block">伴隨著紐約洋基在賽場上的騰飛，賽場外的New Era也發(fā)展到了新高度。 New Era趁熱打鐵，接連推出了多款顏色與風(fēng)格的帽子。紅色、粉色、黑色、彈性，包裹感，平沿帽......帽子的風(fēng)潮席卷了每一個(gè)文化領(lǐng)域。它不僅在體育場，而且在時(shí)尚圈中，逐步成為一種獨(dú)立的文化。</p> <p class="ql-block">正是在這一刻起，New Era正式用棒球帽向時(shí)尚潮流圈發(fā)起了沖擊。從斯派克李開始，New Era改變了人們對(duì)棒球帽的「固有」看法。</p><p class="ql-block">New Era的成功奧秘</p><p class="ql-block">正如New Era的中文翻譯「新時(shí)代」一樣，千禧年的到來也讓他們干勁十足。公司加快了全球化的腳步，在中國、歐洲、日本和澳大利亞等地紛紛開設(shè)了海外辦事處。</p> <p class="ql-block">2010年，作為美國職棒大聯(lián)盟官方球帽供應(yīng)者New Era，又將目光轉(zhuǎn)向了美國另外兩個(gè)影響力甚廣的體育聯(lián)盟——NFL和NBA的身上。</p><p class="ql-block">2012年，New Era正式成為了NFL官方供應(yīng)商；2016年，New Era又成為了NBA官方球帽供應(yīng)商。自此，New Era成為了體育史上迄今為止，唯一一個(gè)同時(shí)擁有美國三大體育聯(lián)盟獨(dú)家頭飾權(quán)的品牌。</p> <p class="ql-block">2018年9月12日，New era公司又宣布，他們將成為2019賽季加拿大足球聯(lián)賽的官方體育用品供應(yīng)商。向足球界進(jìn)軍的New Era，未來還將有更多的業(yè)務(wù)空間可以開拓。</p><p class="ql-block">回顧企業(yè)歷史可以看出，New Era的品牌內(nèi)核，就是對(duì)產(chǎn)品的匠心精神。對(duì)每一頂帽子質(zhì)量的嚴(yán)苛把控，不斷的設(shè)計(jì)改良與材料創(chuàng)新，使得New Era在帽飾領(lǐng)域始終是領(lǐng)頭羊。</p><p class="ql-block">用持之以恒的專注做好每一頂帽子，這就是New Era成功的秘密。</p> <p class="ql-block">視頻：如何制作一頂完美的棒球帽——New Era出品</p><p class="ql-block">附New Era經(jīng)典產(chǎn)品介紹：</p><p class="ql-block">NEW ERA 59FIFTY FITTED HAT</p> <p class="ql-block">New Era 5950 帽子是真正棒球帽的鼻祖。它是New Era的旗艦款式，也是體育和街頭文化的標(biāo)志。</p><p class="ql-block">在80年代和90年代，那時(shí)候5950是羊毛的。 為了讓它適應(yīng)現(xiàn)代棒球比賽，New Era開發(fā)了一種高性能的聚醚混合物，它仍然具有羊毛的外觀和觸感，并且新的材料提高了帽子的實(shí)用性，例如防紫外線，更好的排汗性，等等。</p><p class="ql-block">NEW ERA 9FIFTY SNAPBACK HAT</p> <p class="ql-block">另一款需要介紹的是New Era950，這是一款復(fù)古風(fēng)格的帽子，早在上世紀(jì)80年代就已引領(lǐng)潮流。950有一個(gè)方形的遮陽帽檐和錐形后開口，和5950使用相同的帽冠結(jié)構(gòu)和平坦的帽舌，但950有一個(gè)開放的可調(diào)式尾帶。通?？烧{(diào)的尾帶用的是一個(gè)復(fù)古風(fēng)格的塑料扣帶。</p><p class="ql-block">NEW ERA 39THIRTY STRETCH-FIT ADJUSTABLE HAT</p> <p class="ql-block">New Era3930是一款集拉伸性，舒適性與柔軟性于一身的帽子。之所以要將這款帽子拿出來介紹，是因?yàn)?950是球員賽帽，而3930則是經(jīng)典的球員打擊練習(xí)帽。</p><p class="ql-block">這款帽子的形狀和面料都是New Era為3930專門設(shè)計(jì)的，3930也是New Era設(shè)計(jì)的第一款區(qū)別于5950風(fēng)格的帽子。3930依然采用王冠帽頂和封閉背部的設(shè)計(jì)，但是彎曲的帽舌和一個(gè)由彈性氨綸制成的內(nèi)部汗帶，使3930獨(dú)具一格。</p><p class="ql-block">NEW ERA 9TWENTY ADJUSTABLE HAT</p> <p class="ql-block">New Era 920是New Era為大眾設(shè)計(jì)的一款可調(diào)節(jié)的休閑帽子。這款帽子只有一種尺寸，但有多種不同的尾帶（按扣、日字扣、魔術(shù)貼）。這款帽子有時(shí)也被稱為“爸爸帽”，因?yàn)樵煨陀悬c(diǎn)像20世紀(jì)早期和中期的老式棒球帽。</p><p class="ql-block">你可以把這頂帽子卷起來放進(jìn)口袋里，或者很容易地把它裝進(jìn)手提箱里，而不用擔(dān)心它會(huì)變形。市面上大部分你所能見到的這頂帽子是用特殊處理過的棉材料制成的。如果你想要一頂復(fù)古又便于攜帶的帽子，這頂920一定非常適合你。</p>